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{营销诡道-连载6】商战-进攻是最好的防守

   日期:2020-08-26     评论:0    
核心提示:进攻战是第二种战术,主要适用于本方实力与对手差距不大、本方持续进攻的局部有明显优势的情况。 实力是进攻战的重要条件之一,

 进攻战是第二种战术,主要适用于本方实力与对手差距不大、本方持续进攻的局部有明显优势的情况。


  实力是进攻战的重要条件之一,由于有效的进攻战往往造成对手核心业务体系的动摇,对手发动反击、调动各种资源投入战斗是必然反应(如果对手反应很小,要么是进攻无效,要么是天上掉馅饼了)。进攻方在实力上差距过大,没有持续投入能力,即使战术正确,也会被对手拖垮,或者被实力更强的新进入者坐收渔利。


  进攻战有三大要点:找缺点、改规则、住对门。理论上说,任何对手都一定有缺点,没有缺点是不可能的。如果对手的缺点不明显、不好找,或者能很快弥补,就改规则。还有就是与对手在同台亮相、针锋相对,借势而为。


  1. 找缺点——打蛇,要打七寸

  进攻战最理想的状况,就是找到对手的重大缺点,集中所能调动的资源进行突破攻击。即使是对手的实力比进攻者强大,但在关键部位缺点一旦被突破,就会成为致命的突破点。记住,要在对手的关键部位突破,如果在次要地带或者无关紧要的地带,突破没有太大的价值。


  但一般而言,凡是优秀的企业,在关键部位一定是高度重视、层层保障,明显的错误和缺点只能是可遇不可求。作为行业的领军者,更可能犯的是战略失当、机构臃肿、决策缓慢、思想僵化、固步自封、各自为阵等不直接表现为产品品质的错误。


   不过,即使对手没有明显的缺点,在内部活力上也没有太大的问题,还有那两种找缺点的方法:反向对立,定义对手;正向补缺,超越对手。



(1)反向对立,定义敌人


  定义对手,就是根据对手在公众或客户心智中的印象,将其固定化、类型化,将对手限制在人们的心智中的某个角落,给自己留出大片心智空间。


  日本的富士胶卷开始推广国际市场的时候,柯达胶卷已经是全球胶卷行业的领先者,并没有明显的缺点。于是,富士胶卷开始定义敌人,认为柯达照人像好,而我们富士则是照风景好。相对于人像来讲,普罗大众出门旅游在风景区拍照的机会更多。就这样,富士胶卷一跃成为仅次于柯达的第二品牌。而柯达为了扭转消费者的这个偏见,花费了巨额广告费,才有所改善!


  农夫山泉起步的时候,也是高举绝不生产纯净水的口号,让大家开始对纯净水质疑,转而信赖对身体有营养价值的山泉水。其实,这个概念是荒谬的。某大学的营养学教授认为,用山泉水所补充的营养可谓无稽之谈!要补钙,与其去喝山泉水,还不如晒晒太阳效果更好。而喝上百桶山泉水所补充的钙,还不如喝一碗骨头汤效果明显。




  但是,无论如何,消费者确信了,这就是市场。消费者的信赖,作为了最终胜负的裁判!


(2)正向补缺,超越对手


  反向对立,定义对手,是说我和对手的区别。而正向不缺,超越对手,则是说我和对手是一路的,只是我在某些地方比他好。


  当年,排毒养颜胶囊红极一时时,就有一家企业跳出来正向赶超,他的名字上就把战略意图彰显无遗,叫做芦荟排毒养颜胶囊,广告语也直刺我们的软肋:“排毒不拉肚!”就这一招,给排毒养颜胶囊造成了很大的麻烦!



  我有一家做晾衣杆的学员企业“赛德勒”,他最大的对手叫“好太太”,在课堂上我给他取的广告语,使用的理论就是正向赶超。这句广告语就是“好太太都爱赛德勒”,不知道他敢不敢用?


  1. 改规则——敌无我有,敌有我精


  我们都听过一个寓言故事,叫做龟兔赛跑。兔子因为贪图睡觉,结果被乌龟抢了先!其实,就算兔子不睡觉,同样跑不赢乌龟!办法很简单:在跑道上设置一条河!


所以企业在一条道路上不能完全超越对手时,其实完全可以选择另外一条道路。就像“极草”这个品牌一样,直接在广告上宣传其改变了一年多年的冬虫夏草的食用习惯,提出了“含着吃”的理念,成为了该领域的第一品牌!



  改规则的案例随处可见,云南的丽江并没有跟风宣传其民族性和自然景观,而是推出了艳遇这个无人提及的理念,成为了旅游胜地。


  普洱茶也是这样,在大家都在强调口感、养身的时候,普洱茶却改变规则,推出了收藏的理念,一句话“存钱不如存普洱”。所以,改变规则是一个独门利器,值得大家深刻研究、仔细玩味!


3、住对门——狭路相逢,勇者胜


  把店开到对手的边上,或者开到它的旁边,这是打进攻战。永和豆浆的选址就是肯德基、麦当劳在哪,我的店就开在哪。正所谓,狭路相逢,勇者胜。



  这样的案例相当多:

曾有某个奢侈品品牌的企业家问我,能不能让他们的产品一出来就像世界名牌一样。我笑答完全可以。


  我在课堂上多次调研发现,几乎没有任何一个人能够一口气说出10个以上的奢侈品品牌的手袋。但是,我们想想香港时代广场上的那些包的品牌成千上万,谁又能说得清呢?我们甚至可以相信,这些品牌都还活得不错,不然也不会活在海港城!其实,你只要敢开在这些知名品牌的门口,你就是名牌!进攻战,要的就是有勇气和实力,完全国际化的包装,相信在消费者心目中也会成为国家名牌。



  我们看到,中国的很多快餐店比如真功夫,敢于开到麦当劳、肯德基旁边,一样生存得很好,经营毫不逊色,运用的就是“住对门”的战术!

文章转载自:张晓岚奇胜营销



 
 
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